Angelo Gaja קורא לחשיבה מחדש

Angelo Gaja קורא לחשיבה מחדש

יצרן היין המיתולוגי Angelo Gaja מפיימונטה חולק עם גולשי The Drinks Explorer את תובנותיו על השינויים שחלו בעולם היין בעשורים האחרונים: היין כבר אינו מרכיב תזונתי חיוני, איטליה ושינויי האקלים, יתרונם של היינות מ"הזנים הבינלאומיים" והצורך במרקטינג אגרסיבי

בעשורים האחרונים חלו לדעתי לפחות שלושה שינויים של ממש בעולם היין ואלו הם:

היין כבר אינו מרכיב תזונתי
בכל המדינות היצרניות הפך היין, בלי קשר למחיר, ממשאב תזונתי למרכיב מותרות שאינו חיוני, שאינו מוצר מזון בסיסי. המדינה שהייתה ערוכה יותר מכולן לשלב המעבר הזה היא צרפת שמאז ומתמיד ייחדה נישה קטנטנה ליינות יוקרה. באיטליה לעומת זאת המעבר היה קשה יותר מבחינה תרבותית: הגופים הרבים המעורבים, התקנות, ההתנגדויות שקיבלו השראה מן הרעיון התזונתי. למוצרי יוקרה נדרשות טכניקות אחרות של מכירה וכדי לקדם אותן יש ליישם דרכי פעולה מתאימות של מרקטינג, אגרסיביות ומתמשכות, לא להסתפק באסטרטגיה הישנה הוותרנית, הלוזרית, של מחיר נמוך. מדוע יש צורך במרקטינג? כדי שמוצר יהיה מועדף על פני אחר, לא כל כך בשל היחס איכות/מחיר אלא בשל ערכים היקרים ללבו של הצרכן: הכרות עם היצרן, הזדהות עם דרכו, הכרה בחתירתו לאיכות, נאמנות לאזור הגידול ולמותג, פופולריות, חדשנות, נדירות, היסטוריה, יוקרה. אמנם מקצתם של אלה ניתנים להשגה גם באמצעים מתוחכמים, אבל התכחשות עקבית למילה מרקטינג עלולה לגרום לסטייה מן היעד. שיווק נכון והגון מאפשר לחזק את הקשר עם הצרכן, להגביר את הנראות של מותגי החברה ולהחזיר ערך מוסף.

איטליה ושינוי האקלים
שינוי האקלים הפך להיות נושא אקטואלי מאוד והדרכים להיאבק בהשפעתו כבר נדונו בהרחבה. לא אטען "צרת רבים, חצי נחמה" אבל כיום אפשר להבחין שהמצב במדינות אחרות גרוע לעומת איטליה. Giacomo Tachis, אבי יועצי היין האיטלקים (היינן הבכיר שהוביל את הרעיון של יינות סופר טוסקן, מת בשנה שעברה. י.ק.) נהג לומר "היין אוהב את נשימת הים". מצבה של ארצנו, בעלת רצועת חוף של 8,000 ק"מ, טוב בהרבה משל צרפת וספרד והיא נהנית מתצורת נוף המקנה לה עושר במים (אנחנו מוכרים גם מיליארדי ליטרים של מים בבקבוקים). המבנה הגבעתי מאפשר לעלות בגובה, לחפש מזג אוויר קריר יותר (מה שאי אפשר לעשות בבורדו). באיטליה עשרות זנים בעלי הבשלה מאוחרת, זנים ששינוי האקלים פוגע בהם פחות לעומת הזנים המקדימים שצרפת עשירה בהם. בציר 2017 מלמד, את מי שרוצים ללמוד, מהן הדרכים שיש לנקוט.

יינות זניים
מדינות מחוץ לאירופה, שהיו בעלות פוטנציאל ליבוא יין, הפכו ליצרניות. את המהלך התניעה ארה"ב עם השראה צרפתית, ניטעו כרמים בין השאר של קברנה, מרלו, שרדונה. בעקבות הדוגמה האמריקנית הלכו צ'ילה, ארגנטינה, אוסטרליה, ניו זילנד, דרא"פ, ישראל, (כעת צועדת בדרך הזו סין). המדינות האלו הגבירו את הייצור, תחילה כדי לייצב את הצריכה הפנימית ובהמשך – להפוך ליצואניות יין. כולן מייצרות יין מאותם זנים צרפתיים שאנחנו מגדירים בזלזול מוסווה "בינלאומיים" וליינות האלה יתרונות גוברים בשווקים שמחוץ לאירופה: הם נושאים שמות של זנים, מועטים וקלים לזכרון; להגברת הצריכה שלהם תורמות יחד כל מדינות העולם החדש; הן בונות התמכרות לטעם, בעיקר אצל צרכנים חדשים; היינות נתמכים במרקטינג אגרסיבי על פי פלחי שוק; היקבים אינם מקבלים תמיכה מכספי ציבור כך שנותרים רק היזמים המסוגלים להתמודד עם תנאי השוק. איטליה, לעומת זאת, היא המדינה היחידה המייצרת יין ממאות זנים היסטוריים ובונה עליהם את הביקוש, אלה זנים ייחודיים לאיטליה והם נטועים בכ-520 אזורים מוגדרים.

כיום מסתמנת דאגה עקב התחרות הגוברת בשוקי היצוא, השינויים המהותיים שעליהם הצבעתי יוצרים קשיים חדשים וכדי להתמודד אתם יש צורך בפתיחות מחשבתית, יכולת אבחנה, נכונות להסתכן, ליישם אסטרטגיות חדשות, השקעות. גם יצרנים בינוניים-קטנים מודעים למצב ורבים מהם מסוגלים להתמודד עמו. התמיכה שהם מסוגלים לתת לקידום היין האיטלקי לעתים אינה מוערכת די הצורך והגישה שהם מהווים מכשול מוטעית לחלוטין. לעתים קרובות דווקא היצרנים האלה מסוגלים לחשוב אחרת, לחפש דרכים חדשות, לקחת סיכונים עם הון משלהם בלי "לינוק" כספי ציבור. עשו זאת בעבר Ferruccio Biondi Santi, Mario Incisa della Rocchetta, Edoardo Valentini ואחרים. רבים עושים זאת כעת וזו פעילות סינרגית ומשלימה לפעילות של היצרנים הגדולים. בעשורים שחלפו היו בעיקר היצרנים הבינוניים-קטנים, שוחרי האיכות, אלה שפעלו נגד התפשטות ההונאות, השערוריות, התדמית הבינונית שיוחסה בעולם ליינות איטליה. ואולם מאז הביורוקרטיה התנפחה בלי פרופורציה, התעמרה בעיקר ביצרנים הבינוניים-קטנים, דווקא אלה הזקוקים לתמיכה, לשיקום. כדי לקדם את היין האיטלקי יש לשחרר את "החיבוק" החונק של הביורוקרטיה ולסלק את החלודה הרבה שהצטברה. מי שמכשילים את התהליך הם גופים סקטוריאליים הנאבקים בכוח למען האינטרסים שלהם ומעדיפים קיפאון על פתרונות שאינם לרוחם. היצרנים הבינוניים-קטנים עלולים לשלם את המחיר. לפני 50 שנה הוחלט לתמוך בענף הכרם והיין באמצעות הזרמה ניכרת של כסף ציבורי כדי לשמר את מעמדו של היין כמרכיב תזונה ולהגן על המגדלים מלפיתתם של הסוחרים ששלטו בשוק של ענבי היין. התמיכה הקבועה כבר איננה נחוצה כמו אז, היא יוצרת עיוותים בשוק ומלבה מעורבויות פוליטיות. לכן יש לדרוש שקיפות: מהו היקף התמיכה הציבורית לענף הכרם והיין באיטליה? לאילו סקטורים בענף ניתנת תמיכה? אילו יקבים ישתמשו ב-2017 בתירוש מרוכז ובסוכר ענבים בשעה שברחבי איטליה אין צורך בתיקונים כאלה? עלינו לגנות ולמחות אם יתברר בשנה הבאה שיקבים מכרו יינות מבציר 2017 לסיטונאים ולמבקבקים בפחות מ-1 אירו הליטר, זאת בעת שהירידה בייצור הכולל צפויה להגיע השנה ל-30% ויותר. איזה אינטרס יש לאיטליה להגיע למקום הראשון בכמות השנתית, לחוש סיפוק שגם האיכות טובה, ולבסוף לגלות שהיין המיועד ליצוא נמכר במחיר ממוצע מהנמוכים בעולם?

Angelo Gaja

תרגם: יאיר קורן
צילום: Cantina Gaja

Comments are closed.